Comment définir des objectifs commerciaux et marketing en période d’incertitude

Nous avons tous appris au cours de l’année écoulée que l’incertitude peut survenir à tout moment et avoir un impact considérable sur les marchés, les entreprises et les comportements des consommateurs.

Votre entreprise était-elle préparée ?

Si vous êtes toujours en train de lire cet article, il est probable que vous ayez survécu à une année très difficile (félicitations !)

La définition d’objectifs commerciaux et marketing peut être l’une des parties les plus difficiles de la navigation d’une organisation dans une période incertaine. Sans prédicteurs fiables, comment pouvons-nous prendre des décisions ?

La réponse courte est que vous ne pouvez pas les faire avec certitude, mais honnêtement, c’est vrai à tout moment. Rester transparent, gérer le moral et fixer des objectifs ajustés qui tiennent compte des circonstances et de nombreux résultats potentiels.

Voici comment procéder.

Objectifs commerciaux et marketing :

  • Adopter et reconnaître l’incertitude est essentiel pour maintenir le moral de l’entreprise pendant l’incertitude.
  • Les marques peuvent gagner à se concentrer sur des mesures objectives et des facteurs qu’elles peuvent contrôler.
  • Les temps incertains et les crises sont les meilleurs générateurs d’innovation organisationnelle.
  • Comme toujours, les marques doivent rester centrées sur le client et transparentes dans leurs messages.

Fixer des objectifs commerciaux et marketing efficaces avec la méthode SMART

Avant de vraiment plonger, voyons ce que signifie exactement définir un bon objectif commercial ou marketing. Le cadre utilisé par la plupart des entreprises est celui des objectifs SMART, c’est-à-dire des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps.

L’utilisation d’un cadre d’objectifs SMART est la différence entre parler beaucoup de ce que vous voulez accomplir (nous avons tous participé à ces réunions) et créer des objectifs spécifiques avec des mesures en place pour maintenir la responsabilité et mesurer les progrès vers vos objectifs.

 

Fixer des objectifs commerciaux et marketing au milieu de l’incertitude

Les objectifs SMART sonnent bien, mais qu’en est-il lorsque les circonstances extérieures ne sont pas idéales, ou pire encore, sont totalement imprévisibles ?

Les entreprises de tous les secteurs ont été confrontées à une incertitude massive au cours de la dernière année. Le point à retenir pour les entreprises est le suivant : l’incertitude est un défi, mais on peut y survivre.

Les marques qui font face à l’incertitude et ajustent leurs objectifs commerciaux et marketing en conséquence peuvent survivre et même prospérer sur un marché imprévisible. En fait, ils trouvent de nouvelles opportunités qui, autrement, ne se seraient peut-être jamais présentées.

Et le cadre d’objectifs SMART ? Toujours nécessaire et applicable, avec des attentes réalistes, des métriques ajustées et un état d’esprit innovant.

 

Faites face, ne résistez pas

Première étape : accepter l’incertitude. Vous ne pouvez pas le changer, et résister à la situation ne fera que créer des frictions entre votre entreprise et votre marché, vos clients et vos employés.

Parlez ouvertement de l’incertitude qui existe et accueillez les discussions internes à ce sujet au sein de votre organisation de manière à contribuer à définir de nouveaux objectifs et à maintenir le moral de l’entreprise sur la bonne voie.

Lorsque vous êtes transparent sur l’incertitude, vous supprimez la peur de l’inconnu et du non-dit. Peut-être plus important encore, vous créez un environnement dans lequel vos employés sentent qu’ils font partie d’un objectif commun, même incertain, plutôt que d’attendre que l’autre chaussure tombe.

 

Concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler

Il s’agit d’une autre tactique de base qui peut garder votre équipe sur la bonne voie à une époque où les facteurs externes sont incertains et peuvent sembler accablants.

En affaires, l’un des défis inévitables de l’incertitude du marché est que les clients ont tendance à acheter moins, souvent parce que leur pouvoir d’achat diminue. Bien que les marques ne puissent pas contrôler la pression qu’un marché incertain exerce sur les acheteurs, elles peuvent fixer des objectifs réalistes et ajustés et allouer des ressources à des KPI marketing qui peuvent toujours être efficacement impactés par les efforts de votre équipe.

Atteindre un objectif ajusté avec succès fait beaucoup plus pour le moral de l’entreprise que de ne pas atteindre l’objectif initial et de trouver des excuses en raison des conditions du marché.

 

Restez axé sur les données

Les stratégies basées sur les données sont toujours une bonne pratique, mais en période d’incertitude, les données sont encore plus importantes car elles servent de point de référence objectif pour les tendances du marché et le comportement des consommateurs.

Des temps incertains signifient des nouvelles chargées et une discussion globale du marché. Rester concentré sur les données et les tendances de comportement réelles plutôt que d’agir sur des indicateurs de bouche à oreille ou des titres éphémères empêche les marques de mettre en œuvre des stratégies réactionnaires qui ne correspondent pas aux circonstances réelles.

 

Restez centré sur le client

En période d’incertitude, l’un des meilleurs moyens de rester au fait de ce qui se passe sur votre marché est de communiquer efficacement avec vos clients. Opérer avec un état d’esprit axé sur le client peut être plus important que jamais lorsqu’il y a une pénurie d’autres facteurs fiables sur lesquels s’appuyer.

Gardez à l’esprit que fidéliser les clients actuels est plus rentable et génère plus de conversion que d’en attirer de nouveaux. Dans une période incertaine où trouver de nouveaux clients est plus difficile, savoir ce que veulent vos clients actuels et les rendre heureux est plus important que jamais. Les marques doivent définir des objectifs commerciaux et marketing qui répondent spécifiquement aux commentaires et aux besoins actuels des clients.

 

Soyez innovant

Il peut être tentant de rester prudent en période d’incertitude, alors que tant de choses sont inconnues et que le risque semble encore plus dangereux. Et bien que cela puisse permettre à votre marque de traverser une période incertaine indemne, cela pourrait également vous laisser derrière vos concurrents qui ont recherché de manière proactive les opportunités dans une situation difficile.

En fait, c’est en temps de crise et d’incertitude que certaines des technologies et innovations les plus importantes que nous utilisons dans nos vies ont vu le jour. La pandémie n’a pas fait exception.

Entretenir une culture de l’innovation, accueillir les idées de solutions innovantes des employés à tous les niveaux de votre organisation et être disposé à essayer les bonnes peuvent permettre à votre organisation d’avancer vers ses objectifs même dans l’incertitude (PS – elle peut le faire tout le temps , trop).

 

Ajustez votre messagerie

Une partie de l’acceptation de l’incertitude consiste à la reconnaître. L’ajustement du message de la marque est une partie importante de la gestion de la situation avec votre clientèle, et les marques peuvent le faire de manière honnête, mais aussi insuffler un sentiment de sécurité – quelque chose que les clients se tournent vers les marques pour leur fournir.

Forbes propose trois approches pertinentes lors de crises comme la pandémie, mais qui peuvent s’appliquer dans toute situation incertaine à laquelle les marques et les clients sont confrontés :

  • Autonomisation prudente – Mettez en valeur vos solutions existantes et celles que vous construisez avec des exemples spécifiques de la façon dont vos clients peuvent les utiliser pour minimiser les risques et résoudre les problèmes actuels.
  • Sécurité prudente – Donnez l’assurance que votre entreprise et votre industrie travaillent sur des solutions pour relever les défis actuels.
  • Engagement optimiste – Si votre marque peut fournir aux clients des moyens spécifiques de se détendre, expliquez-les et mettez-les en valeur pendant les périodes incertaines.

Lorsque vous ajustez le message de votre marque et communiquez directement avec votre public sur les défis actuels, vous créez une connexion et un sentiment de cohérence bienvenu (au milieu de l’incertitude, votre marque est toujours là) pour les clients.

 

Planifier des scénarios

La planification de scénarios trouve son origine dans l’armée américaine et est un moyen pour les entreprises de se préparer à de multiples résultats potentiels. Bien qu’il ne prédise pas le succès d’une stratégie particulière, il prépare les marques à mieux.

En règle générale, la planification des scénarios prend en compte les meilleurs et les pires scénarios prévus ainsi que plusieurs qui se situent entre les deux.

Comme pour toute méthode de prévision, la planification de scénarios comporte des biais potentiels et des pièges que les marques doivent faire de leur mieux pour éviter, notamment des tendances telles que l’excès de confiance ou les préjugés sociaux.

 

Commencez avec une stratégie de contenu solide

Une communication client efficace et la présence de la marque sont toujours importantes mais absolument essentielles en période d’incertitude. Une stratégie de contenu solide signifie que vos clients savent où chercher des informations et obtiennent systématiquement les ressources dont ils ont besoin auprès de votre marque.

Nicolas Dugnas

Créateur du blog Tendances SEO, expert en référencement et en marketing digital.