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Logiciels BMC Dani Scherer, directeur principal des opérations commerciales, et Ankit Sharma, directeur principal des opérations marketing, ont récemment participé à La puissance dans la précision: comment BMC engage les meilleurs comptes. Au cours de ce webinaire, ils ont discuté de la manière de mettre en œuvre avec succès des programmes de marketing basé sur les comptes (ABM) et de la manière dont BMC engage ses comptes de premier niveau en utilisant Oracle CX. Ils ont parlé de:

  • Les défis auxquels ils ont été confrontés pour aligner les ventes et le marketing

  • La transformation de l’état d’esprit, de la stratégie et des processus dans toute l’organisation

  • Leur mise en œuvre et exécution de cette nouvelle stratégie avec Oracle Eloqua et le succès incroyable qu’ils ont obtenu

Si vous avez manqué ce webinaire, vous pouvez regarder la rediffusion ici.

Voici une version légèrement modifiée des cinq principales questions auxquelles Scherer et Sharma ont répondu pendant le webinaire.

1. Que recommanderiez-vous à quelqu’un qui envisage de mettre en œuvre une stratégie ABM?

La mise en œuvre d’une stratégie ABM n’est pas une chose facile à faire par n’importe quel effort d’imagination. Quand nous (BMC) avons commencé à regarder ABM, il y avait un objectif de premier niveau dans l’organisation pour mieux aligner nos équipes marketing et commerciales. Pour ce faire, un changement de mentalité était nécessaire. Nous avons compris que conduire le changement dans une organisation n’est pas toujours le bienvenu et se heurte parfois à un refus.

Dans notre cas, nous avons eu l’adhésion de la haute direction, ce qui a créé une approche descendante, permettant à nos équipes de travailler vers un objectif d’une manière rapide et efficace. En comprenant les objectifs organisationnels, le marketing et les ventes ont pu appliquer des informations à partir de leurs données respectives pour se rassembler et déterminer sur quels comptes se concentrer.

À partir de là, nous avons exploité Oracle Eloqua pour nous assurer que les processus appropriés étaient en place afin de garantir que les données circulaient librement tout au long du cycle de vente. En conséquence, le marketing et les ventes ont pu se rallier autour d’une stratégie combinée où nous sommes tous ensemble.

2. Que vous a-t-il fallu pour que votre programme ABM soit opérationnel? Quelles ressources étaient nécessaires?

Afin de lancer nos programmes, nous avons adopté une approche en deux phases. La première phase a débuté en janvier 2019. C’était une phase de transition où nous avons travaillé en interne pour identifier les comptes cibles correspondant à notre profil de client idéal. Cela nous a permis de concevoir nos programmes de marketing et de commencer à lancer des campagnes de promotion ciblées sur ces comptes.

La deuxième phase a commencé six mois plus tard lorsque nous avons embauché trois planificateurs ABM dédiés, dont l’objectif était de s’aligner étroitement sur notre organisation de vente. Les planificateurs du marketing sur le terrain se concentrent désormais sur les principaux comptes et nous commençons à optimiser nos stratégies. À la fin de l’année, nous avions des programmes sur le marché qui ciblaient 24 de nos principaux comptes ABM et 14 programmes de cluster ABM ciblant notre deuxième niveau de comptes principaux, soit 500 comptes avec des profils clients similaires.

3. Quels systèmes utilisez-vous pour exécuter vos stratégies ABM?

En y réfléchissant, demandez-vous si les différentes technologies que vous souhaitez utiliser fonctionnent bien avec vos systèmes existants. Ceci est impératif car si votre technologie ne fonctionne pas bien avec vos systèmes existants, il sera très difficile pour vos organisations marketing et commerciales d’exécuter et de fournir des résultats.

Chez BMC, nous utilisons de nombreux systèmes et technologies pour exécuter nos efforts ABM. Oracle Eloqua est au cœur de tout ce que nous faisons. Oracle Eloqua est l’élément fondamental qui nous permet de connecter nos données et de garantir qu’elles circulent librement entre nos unités commerciales et se rendent aux endroits où elles doivent aller.

À partir de là, nous pouvons lancer des campagnes qui engagent et convertissent nos comptes cibles. De plus, l’extensibilité d’Oracle Eloqua nous permet de nous intégrer à notre CRM pour s’assurer que les prospects sont rapidement acheminés vers les ventes, Treillis pour extraire l’intention et adapter les données via l’application cloud, et d’autres partenaires pour réussir avec notre stratégie. 

4. Votre stratégie ABM cible-t-elle principalement les clients existants ou les nouveaux comptes?

En ce qui concerne nos programmes, c’est une combinaison. Chacun de nos principaux comptes cibles, qui sont généralement des clients existants, dispose d’un plan ciblé. Nous nous efforçons tout d’abord de nous assurer que nos clients existants tirent le meilleur parti des solutions dans lesquelles ils ont déjà investi. Cela comprend les aider à comprendre quelles solutions BMC supplémentaires peuvent les aider à se développer et à transformer leur entreprise.

Nous avons également des comptes cibles qui sont de nouveaux prospects nets. Ici, notre organisation commerciale s’efforce d’aider ces comptes à comprendre comment les solutions BMC peuvent aider à résoudre leurs problèmes commerciaux. De plus, nous utilisons nos clusters pour nous concentrer davantage sur les nouveaux prospects.

Par exemple, l’un de nos clients peut avoir l’une de nos solutions qui aborde le problème d’une personnalité spécifique. Cependant, cela peut ne pas concerner les personnes supplémentaires de ce compte qui ont besoin de formation et d’activation sur un autre segment de notre entreprise qui répondra à leurs besoins commerciaux spécifiques. Nous utilisons notre technologie pour faire évoluer cette approche.

5. Comment pouvez-vous poursuivre l’alignement entre vos équipes marketing et commerciales et célébrer le succès de vos programmes?

Tout est question de communication. Lorsque nous avons commencé nos programmes en 2019, la communication entre nos équipes s’est avérée essentielle à notre succès et est tout aussi importante aujourd’hui. La majorité de notre communication s’est faite à travers de nombreuses réunions, ce qui s’est avéré être un outil pédagogique pour toutes les parties impliquées. Nous avons établi des règles de base pour être transparent avec le bon, le mauvais et le laid de tout ce qui se passe à l’époque.

Cela a changé la façon dont nous communiquions à tous les niveaux. Il est maintenant permis aux ventes de douter de quelque chose et de le communiquer au marketing. En retour, il est maintenant de notre responsabilité de faire la recherche, d’examiner les données et de rendre compte de ce qui ne fonctionne peut-être pas.

En termes de célébration, la communication est également essentielle. En tant qu’organisation marketing, nous restons proches des données pour identifier quand quelque chose progresse. Dans la mesure du possible, nous essayons de nous assurer que l’organisation de vente est celle qui se trouve sur le podium en disant “Hé, je viens de conclure cette transaction et cela n’aurait pas été possible” plutôt que le typique «Hé, le marketing ne fait rien» souvent entendu.

Lorsque ces sentiments proviennent de la voix des ventes, cela a un effet plus profond sur les perceptions dans d’autres parties de l’organisation. En tirant parti de ce changement de mentalité et en améliorant nos communications entre les équipes, nous avons pu créer un environnement où les ventes et le marketing étaient les champions l’un de l’autre.

                                                                                                                                   

Pour plus d’informations sur ABM et l’alignement du marketing et des ventes, consultez:

  • Faites plus avec Sales Enablement
  • Comment le marketing peut amorcer un prospect pour les ventes
  • Comptabilité basée sur les comptes et médias sociaux: un coup de poing en deux points
  • Account-Based Confusion: Enterprise Edition

Vous pouvez également regarder la rediffusion du webinaire ici.