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7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Grâce à la capacité de simplifier l’optimisation du taux de conversion, les logiciels de suivi oculaire et les cartes thermiques peuvent révéler des informations étonnantes sur l’augmentation des conversions (et éviter les tueurs de ventes) qui peuvent profiter à chaque entreprise.

Voici 7 études importantes de suivi oculaire qui donnent un aperçu des modèles de navigation courants et des éléments du comportement humain que tous les spécialistes du marketing doivent connaître.

1. L’observation oculaire montre que nous devons éviter les images «poids mort»

Vous n’avez pas besoin d’être un expert en UX (expérience utilisateur) pour comprendre l’importance de la loi de Fitts.

Bien qu’apparemment compliqué à première vue, l’une des leçons fondamentales que la loi de Fitts communique est que le «poids» de l’objet (dans la hiérarchie visuelle) est un facteur déterminant dans ce qui attire les yeux et les clics de souris.

Considérez cette étude de cas récente de TechWyse qui a examiné la page d’accueil d’un service de camion avec une carte thermique:

Étude de cas de dépanneuse 7 leçons de marketing tirées des études de suivi oculaire
yeux partout |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Comme vous pouvez le voir lors du premier test, le bouton non cliquable «PAS DE FRAIS» monopolisait beaucoup d’attention, mais ce n’est pas un appel à l’action et ses informations ne sont pas les plus importantes de la page.

Ce n’est pas bon.

En outre, il se trouve juste à côté de l’un des CTA les plus importants de la page (le numéro de téléphone) et il se démarque tellement de qu’il éloigne en fait les gens d’autres éléments plus importants.

Jetez un œil aux modifications qu’ils ont apportées pour atténuer ce problème.

amélioration de l'étude de cas de dépanneuse |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking
tour |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Bien mieux!

Le bouton «Appeler maintenant» attire clairement l’attention sur toutes les autres sections de la page, ce qui est formidable car c’est ainsi que les clients commencent à contacter l’entreprise!

Leçon apprise: Lorsque vous créez une page de destination convaincante, assurez-vous que les éléments qui «ressortent» sont ceux qui comptent et que vous n’accordez pas trop de poids aux éléments visuels qui n’incitent pas les clients à agir.

2. Eye Tracking montre l’effet de la vidéo sur les résultats de recherche

La plupart des spécialistes du marketing ont vu ces cartes thermiques SERP (page de résultats des moteurs de recherche) qui montrent les 3 meilleurs classements monopolisant toute l’action… Mais quel rôle les éléments visuels jouent-ils pour retenir l’attention des visiteurs?

Dans une étude intéressante de la carte thermique publiée sur Moz, les vidéos se sont révélées particulièrement puissantes pour capturer les globes oculaires par suivi oculaire, même si elles n’étaient pas le résultat n ° 1.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, les deux direct des résultats vidéo (comme une vidéo YouTube hébergée) et embarqué les résultats vidéo (vidéos intégrées sur une page Web) ont retenu plus d’attention qu’une liste de recherche classique, surtout si elles se situaient près du haut des résultats.

vidéo directe |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Pourquoi la vidéo?

La vidéo est généralement interprétée comme une vidéo de produit. Cependant, au lieu de supposer, tester pour voir si cela a un impact sur votre trafic de recherche pour les principaux mots clés.

Leçon apprise: Si vous souhaitez vous démarquer en haut de certains résultats de recherche concurrentiels, vous pouvez tester une vidéo intégrée plutôt que la paternité des pages de produits.

3. La puissance du suivi oculaire des signaux directionnels

Utiliser des indices visuels pour guider les visiteurs vers des zones clés de votre site n’est pas nouveau, mais à quel point est-ce efficace?

Selon des études telles que le bien nommé Le regard ne peut pas être ignoré, c’est incroyablement efficace. Les êtres humains ont une tendance naturelle à suivre le regard des autres, et nous avons été entraînés depuis la naissance pour suivre les flèches nous dirigeant vers où nous devrions regarder et aller.

Prenons l’exemple de carte thermique de suivi oculaire suivant qui comprenait une page avec un bébé et un titre convaincant pour prendre soin de la peau du bébé.

étude de site Web de visage de bébé |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Il est évident que le visage du bébé attire beaucoup l’attention. (En fait, les visages de bébés et de jolies femmes attirent les regards les plus longs de tous les visiteurs.)

Malheureusement, d’un point de vue marketing, c’est un problème car la copie ne retient pas suffisamment l’attention.

Maintenant, regardez les schémas de navigation lorsqu’une image du bébé face au texte a été utilisée.

suivi des yeux du visage de bébé |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Comme vous pouvez le voir sur la carte thermique de suivi oculaire, les utilisateurs se sont à nouveau concentrés sur le visage du bébé (de côté) et ont directement suivi la ligne de mire du bébé jusqu’au titre et à la copie d’ouverture. Même la zone de texte vers laquelle le menton du bébé pointait a été lue davantage!

Leçon apprise: Les visuels sont une partie importante de la conception globale d’un site, mais la plupart des pages peuvent être optimisées en incluant des images qui servent d’indices visuels pour savoir où les visiteurs devraient regarder ensuite.

4. Les études de suivi oculaire montrent que le F-Pattern fonctionne dans tous les domaines

Selon cette étude du groupe Nielsen, dans tous les articles, sites de commerce électronique et résultats des moteurs de recherche, les gens naviguent presque toujours selon un modèle en forme de F qui favorise fortement le côté gauche de l’écran.

Lecture de site Web de modèle F |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Cela coïncide avec des recherches supplémentaires qui montrent que les gens ont tendance à voir le côté gauche de l’écran globalement beaucoup plus que le droit.

pixels du bord gauche |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Il est important de noter que toutes ces études ont été menées auprès de participants anglophones (et lisant). le contraire était vrai pour les utilisateurs dont les langues se lisaient de droite à gauche.

Est-il étonnant que certains des sites Web les plus testés au monde (comme Amazon) aient placé une priorité claire sur le côté gauche de leurs pages d’accueil?

amazone à gauche |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Leçon apprise: Les internautes ont tendance à parcourir les sites en fonction de leurs habitudes de lecture. Pour les personnes parlant anglais (et les langues avec des modèles de lecture similaires), le côté gauche de l’écran est fortement favorisé, et tout les sites ont tendance à être parcourus selon un modèle F.

5. Eye Tracking montre que “The Fold” n’est pas Cette Important

S’appuyer sur l’écran au-dessus du «pli» pour faire tout le gros du travail est l’une des plus grosses erreurs de convivialité que vous puissiez faire. L’idée que ce soit le seul endroit où les internautes navigueront est un mythe complet.

Plusieurs tests (dont celui-ci et celui-ci) ont montré que les utilisateurs ont aucun problème défilement sous le pli. Étonnamment, ils navigueront encore plus bas si la longueur de la page est plus longue.

1le pli n'est pas si important |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

KISSmetrics a effectué un test A / B intéressant sur sa page d’accueil et a constaté qu’une page de 1292 mots battre une page de 488 mots par 7,6%. Et ça ne s’est pas arrêté là. Les pistes de la version longue de la page étaient de meilleure qualité que les pistes de la variante.

Un autre excellent test des gens de ContentVerve a montré que déplacer l’appel à l’action bien en dessous du pli en fait boosté conversions de 304 pour cent.

appel à l'action émouvant |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Leçon apprise: Bien que cela dépende de la page que vous testez, vous ne devriez pas avoir peur de placer des éléments importants sous le pli (et de les tester là-bas), car cela donne aux gens le temps de lire votre copie avant d’agir.

6. Eye Tracking prouve que les newsletters doivent être courtes et douces

Qui aurait pensé que le suivi oculaire et le marketing par e-mail pourraient être les meilleurs amis du monde?

Selon cette étude de suivi oculaire menée par le groupe Nielsen, les gens analysent les e-mails très rapidement, et les seuls domaines auxquels ils accordent un temps appréciable sont la copie initiale et les titres.

les newsletters sont courtes |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

De l’étude:

Les utilisateurs sont extrêmement rapides à la fois dans le traitement de leurs boîtes de réception et dans la lecture des newsletters. Le temps moyen alloué à une newsletter après son ouverture n’était que 51 secondes.

Cela signifie que vous devez arriver au point dans vos e-mails en moins d’une minute. Le message doit être aussi convaincant que celui d’un article en ligne, mais vous n’avez pas autant de temps pour capter l’attention que vous le feriez dans un article.

Cela coïncide avec une étude de MarketingSherpa qui montre que les gens préfèrent des titres courts, clairs et non créatifs pour leurs e-mails. (Les titres créatifs peuvent sembler mystérieux et le mystère dans une boîte de réception peut être synonyme de spam.)

Vraiment une situation où le principe KISS s’applique!

Leçon apprise: Une fois que vous avez acquis le droit d’apparaître dans la boîte de réception d’un prospect, assurez-vous de conserver ce privilège en créant des e-mails clairs et rapides. Vous n’avez pas autant de temps pour diffuser votre message que dans un article en ligne.

7. Eye Tracking prouve la puissance des prix de prévente

Si vous avez déjà vu cette vidéo de Dan Ariely, vous savez que les prix parfois apparemment «inutiles» sont en fait assez importants pour augmenter les conversions.

Un élément de tarification courant qui correspond à la facture ici est le prix de «prévente». Il n’est pas littéralement utilisé par les clients parce qu’ils ne paient pas ce prix… Mais est-il toujours «utilisé» pour évaluer le nouveau prix?

Dans un effort pour répondre à cette question, Robert Stevens de THiNK Eye Tracking a mené un test qui a examiné comment les gens regardent les prix et les produits sur les étagères.

prix des produits sur les étagères |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Lors du test initial, les résultats n’étaient pas trop surprenants. La plupart des gens ont passé du temps à regarder les prix et l’emballage des produits.

Mais si le prix de prévente était inclus, les gens le regarderaient-ils?

prix pré-vente inclus |  7 leçons de marketing tirées des études d'eye-tracking

Ils l’ont fait!

Mieux encore, Stevens a également testé la perception du prix de vente pour voir si la visualisation du prix de prévente jouait un rôle.

Voici ses conclusions:

Une fois que les consommateurs ont sélectionné le smoothie de leur choix, je leur ai demandé si leur achat était d’un bon rapport qualité-prix sur une échelle de 7 points «comme» (1 étant un très bon rapport qualité-prix et 7 pas un très bon rapport qualité-prix ).

Les consommateurs qui n’ont vu que l’article promotionnel ont donné une note moyenne de 2,4. Les consommateurs qui ont vu l’article promotionnel à côté d’une offre premium plein prix lui en ont donné 1,7, même s’ils ont acheté le même article!

Fondamentalement, les humains sont assez mauvais pour évaluer le prix sans indices contextuels (comme le soutient Ariely dans cette conférence TED). Nous trouvons beaucoup plus facile de prendre des décisions lorsque nous avons quelque chose sur quoi nous baser.

C’est pourquoi les gens considèrent souvent un prix de vente comme une meilleure valeur lorsqu’ils peuvent voir ce qu’ils économisent réellement. Sans cet indice contextuel, le prix de vente est difficile à évaluer car ils ne savent pas à quoi le produit se vend habituellement.

Leçon apprise: Parfois, des prix «inutiles» comme les prix de prévente peuvent être utilisés par les clients pour évaluer la valeur d’un achat potentiel.

A propos de l’auteur: Gregory Ciotti est le stratège marketing de Help Scout, une alternative à Zendesk conçue pour les petites entreprises qui souhaitent un logiciel d’assistance avec une touche personnelle. Obtenez plus de contenu basé sur les données de Greg en téléchargeant son guide gratuit sur la conversion de plus de clients (avec la psychologie).