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Quand vous pensez à «expérimentation», qu’en pensez-vous?

Chez Widerfunnel, nous allons au-delà de l’optimisation des pages de destination. Nous croyons fondamentalement que c’est une compétence de base que chaque entreprise devrait poursuivre.

Nous utilisons régulièrement l’expérimentation de nouvelles façons passionnantes pour améliorer les activités de nos clients et les aider à prendre des décisions plus intelligentes. Nous nous efforçons de:

  1. Répondez aux questions des grandes entreprises et apprenez continuellement de nos programmes d’expérimentation.
  2. Extraire des informations transversales approfondies de chaque expérience que nous menons.

Les décisions fondées sur des preuves donnent les meilleurs résultats, nous recueillons donc toujours des données et des preuves pour faire avancer les entreprises – dans la bonne direction.

Voici quelques informations tirées de certaines de nos expériences préférées et les plus percutantes.

1. Ce n’est pas parce que les gens se sentent bien à propos de quelque chose qu’ils sont prêts à payer un supplément.

Nous mettons le mouvement de neutralité carbone et de durabilité environnementale à l’épreuve en aidant l’un de nos clients abonnés B2C (business-to-consumer) à présenter un programme potentiel de crédit carbone. Le programme a compensé les émissions de carbone, résultant en une empreinte carbone neutre nette.

Le programme était positionné de deux manières distinctes:

Variante A: «Prenez l’engagement de neutralité carbone»
Variante B: «Éliminez votre empreinte carbone».

Nous nous sommes efforcés de mesurer la réception qualitative du programme ainsi que son impact commercial.

Le résultat? Nous avons trouvé que la façon dont nous avons conçu le programme était importante pour l’engagement et l’impact final.

La variante B a vu 45% plus d’engagement sur l’appel à l’action «En savoir plus». Dans la variante B, 17% d’utilisateurs en plus ont choisi «Oui» pour exprimer leur intérêt à participer au programme.

Cependant, la variante B a également vu une diminution statistiquement significative du nombre total de nouveaux abonnements, malgré l’intérêt accru pour en savoir plus sur le programme et y participer.

Une des raisons possibles de ce phénomène est alors que les gens se sentaient moralement bien de faire partie du programme de crédit carbone, ils n’étaient pas disposés à payer un supplément pour cela.

Cela a confirmé l’importance de tester différentes structures de messagerie et de tarification. Nous avons dû trouver un équilibre entre la réduction de la «douleur de payer» perçue et l’avantage supplémentaire (tant pour le client que pour l’environnement) du programme.

2. Ce qui met les utilisateurs dans la porte n’est pas nécessairement ce qui les convertit en clients à la fin.

Dans le cadre de notre travail avec une grande entreprise automobile, nous avons pris du recul dans le parcours client pour expérimenter des annonces graphiques au lieu de passer par défaut à l’optimisation de la page de destination. Au cours d’entretiens contextuels approfondis, nous avons découvert les moments clés, les raisons et les caractéristiques qui ont poussé quelqu’un à acheter une voiture.

Qu’est-ce qui a poussé plus d’utilisateurs à rechercher une voiture? Qu’est-ce qui a poussé plus de chercheurs à acheter une voiture? Nous avons utilisé nos recherches pour concevoir des changements stratégiques dans les publicités graphiques des principaux constructeurs automobiles.

Le résultat? Les images chargées d’émotion ont généré plus d’engagement publicitaire, mais cet impact ne s’est pas prolongé jusqu’à la page de destination. Des publicités pratiques avec des attraits logiques (fonctionnalités, prix, maintenance, etc.) ont généré plus d’engagement sur la page de destination.

Nous avons constaté une augmentation des clics publicitaires sur les publicités avec des bébés et des chiots (en raison de la crainte), mais une diminution de l’engagement sur la page de destination post-publicité, qui ne présentait pas le même contenu pour bébés et chiots.

Cela met en évidence l’importance des images et de la cohérence des copies tout au long du parcours client, des publicités aux pages de destination en passant par l’intégration. Surtout, cela nous rappelle qu’il faut optimiser les bonnes métriques aux bons points de conversion, mais ne jamais perdre de vue l’ensemble du parcours client.

Comme le dit le vieil adage, “Le moyen le plus rapide d’augmenter votre taux de conversion est de rendre votre produit gratuit.” Ce qui attire les utilisateurs n’est pas nécessairement ce qui convient le mieux à votre entreprise.

3. Un simple changement de copie pour correspondre à la voix de la marque peut aller très loin.

La plupart d’entre nous connaissent Dollar Shave Club et leur marque ludique et amusante. Cette personnalité n’a pas nécessairement brillé tout au long de leur flux d’inscription et de leur copie d’intégration. Nous avons constaté que l’utilisation du ton de conversation de la marque et la simplification de la copie pour qu’elle corresponde à l’expérience utilisateur augmentaient considérablement l’engagement à cette étape de l’entonnoir et généraient plus d’achats dans l’ensemble.

Copie mise à jour pour correspondre à la voix de la marque Dollar Shave Club.

Adopter une approche «ce que vous voyez est ce que vous obtenez» a également eu un impact. Le fait d’afficher clairement les produits que les utilisateurs recevront et de les répertorier augmentait la tangibilité de ce pour quoi les utilisateurs payaient. Un peu de clarté va un long chemin.

4. La façon dont vous encadrez, regroupez et présentez les produits compte plus que vous ne le pensez.

Avec Dollar Shave Club, nous avons également appris que le regroupement d’articles peut réduire la charge cognitive et faciliter toute l’expérience d’inscription.

Comment avons-nous procédé? Nous avons regroupé les éléments sous forme d’ensemble par défaut plutôt que de permettre aux utilisateurs de sélectionner manuellement chaque élément individuel. Cette charge cognitive réduite et, en fin de compte, a le potentiel d’augmenter la valeur moyenne de commande (AOV).

Regrouper les éléments pour réduire la charge cognitive.

Restyler les articles de la boîte de réapprovisionnement dans un ensemble, ce qui ne permet pas aux utilisateurs de sélectionner manuellement les articles, a augmenté le nombre de sessions d’essai.

5. La peur de l’inconnu est un puissant facteur de motivation. Les gens prospèrent grâce à la certitude, au contrôle et à la sécurité.

Peut-être pas surprenant, la façon dont les patients perçoivent le temps d’attente dans une clinique influe grandement sur le fait qu’ils fassent une réservation ou non. Plus le temps d’attente perçu est long et incertain, plus il est probable que le patient fasse une réservation à l’avance.

Dans une expérience que nous avons menée avec Providence, nous avons affiché les temps d’attente dans les cliniques sous forme de fourchette au lieu d’une heure précise, ce qui a augmenté les réservations.

De même, la séparation du temps d’attente sans rendez-vous et de la fonctionnalité de réservation a augmenté le nombre de clics de réservation et le nombre total de réservations effectuées.

Lorsqu’on leur demande de choisir entre faire une réservation ou attendre en personne à la clinique, les patients sont plus susceptibles de faire une réservation.

6. Une plus grande clarté, en particulier en ce qui concerne la proposition de valeur, peut augmenter considérablement l’engagement du produit.

Les utilisateurs s’engageaient avec une liste de surveillance des stocks, mais uniquement au niveau de la surface. Bien qu’ils ajoutent des actions à la liste, ils n’iraient pas plus loin et indiqueraient s’ils avaient acheté ce stock ou non. De même, le taux d’adoption des nouveaux utilisateurs ajoutant des stocks recommandés à la liste était faible.

Nous avons constaté que la clarification de l’interface utilisateur (UI) pour afficher les catégories des différentes sélections d’actions («regarder» ou «posséder») a entraîné un changement radical dans la décision des utilisateurs de désigner les actions qu’ils possédaient et celles qu’ils surveillaient simplement. La catégorisation de l’activité parmi les utilisateurs a explosé de plus de 100%.

Dans le même temps, le simple changement de style des actions recommandées pour correspondre à l’aspect et à la convivialité de la liste de surveillance a augmenté l’adoption de ces recommandations de 6X.

Parfois, il suffit d’un simple changement dans l’expérience produit pour changer radicalement les comportements des utilisateurs.

Prêt à faire passer l’expérimentation au niveau supérieur?

Voulez-vous aller au-delà de l’optimisation des pages de destination dans votre organisation? Nous pouvons vous aider à exécuter ces types d’expériences et à extraire ces types d’informations approfondies pour votre entreprise également. Parlez à un expert de Widerfunnel aujourd’hui.



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