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Dans le monde de la publicité au paiement par clic (PPC), il existe peu de perceptions erronées aussi répandues que celles concernant les effets des pages de destination sur le niveau de qualité. Ce n’est pas surprenant, étant donné que les algorithmes de niveau de qualité sont des «boîtes noires» qui jouent un rôle crucial dans le succès de toute campagne PPC. Nous avons encore très peu d’informations sur la manière dont Google Ads, Microsoft Advertising (anciennement Bing Ads) et les plates-formes de publicité sur les réseaux sociaux calculent et utilisent le niveau de qualité.

Les pages de destination sont souvent la première interaction d’un client avec une marque et préparent le terrain pour la relation future. La distillation du niveau de qualité en un nombre est trompeuse pour les annonceurs PPC car elle sous-estime l’importance des pages de destination sur plusieurs autres composants cruciaux d’une campagne, tels que la perception et le positionnement de la marque.

En passant, la plupart des plates-formes publicitaires utilisent le terme «niveau de qualité», tandis que d’autres utilisent «pertinence de l’annonce» ou quelque chose de similaire. Par souci de simplicité, j’utilise le niveau de qualité de manière interchangeable avec les mesures de pertinence de l’annonce et de score de pertinence, sauf indication contraire. Allons-y!

Qu’est-ce que le niveau de qualité et pourquoi est-il important pour les annonceurs PPC?

Le niveau de qualité est une approximation de la pertinence de vos mots clés et de vos annonces par rapport à votre public cible. Il est généralement représenté sur les plates-formes publicitaires sous la forme d’un nombre compris entre 1 et 10. Cela simplifie considérablement les entrées de niveau de qualité complexes et spécifiques à l’utilisateur prises en compte dans chaque enchère publicitaire, mais c’est le meilleur que nous ayons. Les moteurs de recherche et les plateformes de médias sociaux utilisent cette métrique pour Décidez des annonces à diffuser et du montant à facturer à un annonceur pour chaque clic ou impression.

Google Ads a été le pionnier du niveau de qualité dans son algorithme de classement des annonces pour récompenser les annonceurs qui ont créé des annonces pertinentes avec un coût par clic inférieur. Les annonceurs qui tentent de diffuser des annonces non pertinentes auprès d’utilisateurs non intéressés peuvent recevoir un niveau de qualité inférieur et doivent payer un coût par clic plus élevé pour rester visibles.

Comme vous pouvez le voir dans l’équation ci-dessous, offrir une excellente expérience utilisateur pour augmenter votre niveau de qualité peut améliorer le classement de votre annonce et réduire votre coût par clic. D’après ce que nous pouvons dire, la plupart des plates-formes PPC utilisent une équation comme celle ci-dessous pour déterminer où vos annonces apparaissent.

Calcul du classement des annonces

Cependant, chaque plate-forme publicitaire traite les pages de destination différemment dans leurs équations de niveau de qualité. Les annonceurs avertis PPC doivent comprendre les nuances de chaque plateforme pour personnaliser leurs campagnes afin d’obtenir les meilleurs résultats. En résumé, le tableau ci-dessous montre les similitudes et les différences entre la version du niveau de qualité de chaque plate-forme publicitaire principale ainsi que les facteurs associés:

Comment le niveau de qualité est-il calculé

En termes simples, voici les questions que les plateformes se posent lorsqu’elles évaluent vos annonces par rapport à ces différents attributs:

  • Expérience de la page de destination: La page de destination de votre annonce correspond-elle à l’intention du visiteur et l’aide-t-elle à atteindre ses objectifs rapidement et de manière transparente?
  • Taux de clics / engagement des annonces: Vos annonces sont-elles cliquées aussi souvent que les annonces concurrentes?
  • Pertinence de l’annonce: Vos annonces correspondent-elles aux intérêts et à l’intention de votre public?
  • Taux de conversion post-clic: Les visiteurs sont-ils susceptibles de convertir ou de prendre des mesures significatives après avoir cliqué sur votre annonce?
  • Récence: Vos annonces sont-elles récemment publiées ou mises à jour régulièrement?

Si la réponse à l’une de ces questions est «non», il y a de fortes chances que votre niveau de qualité en souffre.

Pages de destination avec PPC

Quel est l’impact des pages de destination sur le niveau de qualité sur différentes plates-formes?

Les pages de destination sont une partie importante des algorithmes de niveau de qualité et, heureusement, sont l’un des éléments les plus faciles à contrôler d’une campagne PPC. La partie la plus importante de la composante «Expérience de la page de destination» du niveau de qualité est d’offrir une expérience de visiteur positive. Répondez à leur intention de recherche avec un contenu pertinent, offrez une vitesse de page ultra-rapide et assurez-vous que votre site a fière allure sur toutes les tailles d’écran.

Lorsqu’elles sont correctement exécutées, les pages de destination peuvent avoir un impact positif sur le niveau de qualité Google Ads. Cela signifie un un coût par clic moindre et des taux de conversion plus élevés par rapport à l’envoi de trafic vers un site Web. Et même si certaines plates-formes publicitaires ne prennent pas explicitement en compte les pages de destination dans leurs scores de qualité, les spécialistes du marketing ne doivent pas ignorer l’amélioration de l’expérience des visiteurs et leur probabilité de développer une association positive avec votre marque.

1. Google Ads – Niveau de qualité

Le contenu d’assistance de Google Ads mentionne explicitement l’importance des pages de destination pour créer une expérience utilisateur positive. Je veux souligner le expérience car la plupart des gens supposent que le niveau de qualité Google Ads se concentre uniquement sur la page de destination pertinence. Vos pages de destination doivent être pertinentes par rapport aux mots clés et aux annonces sur lesquels vos visiteurs ont cliqué, oui, mais ses tout aussi important pour Google que votre page de destination se charge rapidement, est sécurisée et a fière allure sur tous les écrans. 

Attributs de niveau de qualité - Google Ads

Voici Google Ads expliquant comment le niveau de qualité est calculé.

Les pages de destination n’ont aucun impact direct sur les composants CTR attendu ou Pertinence de l’annonce de votre niveau de qualité Google Ads, mais le domaine et l’URL que vous affichez dans vos annonces peuvent indirectement contribuer ou nuire à vos taux de clics.

Vous ne faites pas encore de publicité sur Google? Consultez notre guide pour démarrer avec Google Ads et vous aurez votre première campagne PPC opérationnelle en un rien de temps.

2. Microsoft Advertising – Niveau de qualité

Le niveau de qualité de la publicité Microsoft est presque identique au niveau de qualité Google Ads, bien qu’il fournisse beaucoup moins de documentation pour chacun des trois composants. Contrairement à Google, Microsoft mentionne explicitement que le facteur d’expérience de la page de destination est “basé sur le nombre de fois où les clients quittent la page de destination de votre annonce peu de temps après leur arrivée”. Cela implique que réduire le taux de rebond de votre page de destination (entre autres) améliorera votre niveau de qualité.

Attributs de niveau de qualité - Microsoft Advertising

Présentation de Microsoft Advertising sur les facteurs qui influent sur le niveau de qualité.

Il est judicieux de surveiller votre niveau de qualité Microsoft Advertising, mais ne vous attendez pas à obtenir beaucoup d’informations utiles sur les mots clés individuels. Dans ce cas, je suggère de suivre les meilleures pratiques pour améliorer le niveau de qualité de Google dans l’espoir que Microsoft récompensera les mêmes efforts.

3. Publicité Facebook – Pertinence de l’annonce

La pertinence des publicités de Facebook est un type de métrique complètement différent du niveau de qualité de Google. Les trois éléments de l’évaluation de la pertinence des publicités de Facebook sont:

  • Classement de qualité: Un classement de la qualité perçue de votre annonce. La qualité est mesurée à l’aide des commentaires sur vos annonces et de l’expérience post-clic. Votre annonce est classée par rapport aux annonces concurrentes pour le même public.
  • Classement du taux d’engagement: Un classement du taux d’engagement attendu de votre annonce. L’engagement comprend tous les clics, les likes, les commentaires et les partages. Votre annonce est classée par rapport aux annonces concurrentes pour le même public.
  • Classement du taux de conversion: Un classement des attentes de votre annonce taux de conversion. Votre annonce est classée par rapport aux annonces avec votre objectif d’optimisation qui ont concouru pour la même audience

Notamment, le ciblage d’audience de Facebook ne repose pas sur des mots-clés de recherche. Il est donc beaucoup plus difficile de déterminer l’intention d’un utilisateur social à un moment donné. De nombreux types de campagnes Facebook permettent également aux utilisateurs de convertir, d’effectuer des transactions ou d’interagir avec du contenu sur la plate-forme elle-même. (Alors ils ne exiger Dans ces cas, Facebook s’appuie fortement sur l’engagement et les interactions qui se produisent sur sa plateforme pour déterminer si une annonce est pertinente ou non.

Bien que la documentation de Facebook Ads ne mentionne pas les pages de destination externes, elle fait référence à «l’expérience post-clic» et au «taux de conversion» dans deux des trois facteurs de pertinence des annonces. Les annonceurs utilisant l’audience et les pixels de conversion de Facebook doivent supposer que Les publicités Facebook peuvent mesurer l’engagement et les taux de conversion sur vos sites Web. Ajustez vos pages de destination en conséquence.

4. Publicités Twitter – Score de l’annonce

Les publicités Twitter ont le moins soutenir le contenu lié à leur score d’annonce et aucune mention des pages de destination.

Attributs de niveau de qualité - Publicités Twitter

Les facteurs qui affectent votre score publicitaire sur Twitter.

À l’instar des publicités Facebook, la plupart des conversions des publicités Twitter se produisent au sein de leur plate-forme sous la forme de likes, de retweets, d’engagement de contenu et de suivis. Si Twitter considère l’engagement de la page de destination, les conversions ou l’expérience comme un facteur, cela ne semble pas influencer fortement les performances de votre campagne.

Cela dit, associer vos publicités Twitter à des pages de destination dédiées est toujours une bonne idée si vous prévoyez de réengager et de convertir les visiteurs de votre site. Les meilleures campagnes de publicité Twitter n’atteindront pas leur plein potentiel si vos pages de destination ne renforcent pas le positionnement (et les offres) que vous tweetez.

5. LinkedIn Ads – Niveau de qualité de la campagne

Oh, LinkedIn. Rien n’est facile dans LinkedIn Ads, y compris pour trouver le niveau de qualité de votre campagne. Comme les autres plateformes, LinkedIn évalue chaque campagne de contenu sponsorisé sur une échelle de 1 à 10. Contrairement aux autres plates-formes, elles ne vous permettent pas de voir votre niveau de qualité de campagne, sauf si vous exportez manuellement un fichier .csv de vos performances historiques.

Une fois que vous avez suivi le processus fastidieux en huit étapes pour exporter vos scores, vous trouverez un nombre dans la colonne “Niveau de qualité de la campagne”, mais aucun aperçu ni aucun détail supplémentaire sur la façon de l’améliorer.

Sans ces informations, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de vous concentrer sur l’amélioration des taux de clics et de l’engagement de vos annonces (likes, partages, etc.). Il n’y a aucune mention des pages de destination. Si vous envoyez le trafic de vos annonces vers un site externe, suivez les bonnes pratiques partagées par les autres plateformes et privilégiez l’expérience de vos utilisateurs. Au pire, cela améliorera vos taux de conversion. Au mieux, cela pourrait augmenter les scores de qualité de vos campagnes et réduire les CPC notoirement élevés sur LinkedIn Ads.

Faites attention au niveau de qualité, mais ne vous en faites pas

Il existe plusieurs méthodes éprouvées qui amélioreront votre niveau de qualité avec les pages de destination. La plupart sont axés sur l’amélioration de l’expérience du visiteur et ne nécessitent pas de support de développement substantiel. Les utilisateurs de Unbounce peuvent profiter du remplacement de texte dynamique pour améliorer la pertinence et la vitesse des pages afin de créer des expériences ultra-rapides.

Vos pages de destination auront (directement et indirectement) une influence sur le niveau de qualité. Mais les algorithmes sont opaques, il est donc impossible de savoir exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous avons vu les résultats varier considérablement selon le secteur et le type de campagne. Je recommande de considérer cela comme un indicateur retardé (pas une mesure principale) de vos efforts. Planifiez des rappels pour examiner vos scores d’expérience de page de destination une fois par mois ou une fois par trimestre. Recherchez les progrès.

Avec un peu d’attention, vos pages de destination vous aideront à faire passer vos campagnes au niveau supérieur.

Pages de destination pour les campagnes sur les réseaux sociaux



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