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Ampoule allumée

C’est certainement une bonne chose qu’Internet s’éteigne à 22h00 tous les soirs et ne se rallume qu’à 8h00 du matin. Et heureusement, les acheteurs professionnels se désintéressent complètement après avoir terminé le travail, qui est toujours à 5 heures précises dans ce monde de routine fiable et universellement cohérente.

Les spécialistes du marketing et les marques auraient vraiment les mains pleines si ces choses n’étaient pas vraies.

Attends, qu’est-ce que c’est? Aucun d’eux n’est vrai à distance?

Bienvenue dans le monde de Always-On

Il n’y a pas d’interrupteur d’arrêt. Internet est ouvert 24h / 24. Les acheteurs et les décideurs interagissent avec le contenu selon des schémas imprévisibles, mis de côté par la perturbation des archétypes de la journée de travail provoquée par une pandémie. Un parcours d’achat de plus en plus long et complexe met les stratégies de marketing B2B au défi d’être plus polyvalentes, agiles et perpétuellement présentes que jamais.

«Il n’y a pas d’interrupteur d’arrêt. Internet est ouvert 24h / 24. Les acheteurs et les décideurs interagissent avec le contenu selon des schémas imprévisibles. » @NickNelsonMN #AlwaysOn # B2Bmarketing Cliquez pour tweeter

Plus tôt ce mois-ci, Howard J. Sewell a écrit à Business 2 Community sur le succès du marketing et l’accident du timing.

«Pour plus d’entreprises qu’autrement, le succès du marketing consiste rarement à convaincre un individu donné, un jour donné, d’acheter ce que vous vendez», affirme-t-il. “Il s’agit plutôt d’être l’entreprise que l’acheteur trouve, ou à laquelle il pense en premier, lorsque le besoin se fait sentir.”

Cela justifie essentiellement l’adoption de programmes de marketing permanents, qui gagnent du terrain à mesure que de plus en plus d’organisations en voient la valeur. C’est une convention qui peut s’appliquer à de nombreux éléments différents d’une stratégie, y compris (et surtout) le marketing d’influence.

Aujourd’hui, nous allons explorer le passage du programme pilote de marketing d’influence B2B au succès continu – pourquoi et comment?

Faire passer le marketing d’influence B2B de pilote à pilote automatique

La gestion d’un programme pilote est un excellent moyen de se faire une idée du marketing d’influence et de le valider en tant que tactique intelligente pour votre organisation. Plus tôt cette année, j’ai partagé des conseils pour lancer un programme pilote de marketing d’influence B2B en cinq étapes, notamment:

  1. Obtenez l’adhésion de toute l’organisation
  2. Compilez une liste d’influenceurs qui s’alignent avec votre marque
  3. Commencer à amorcer les relations avec les influenceurs
  4. Intégrez le marketing d’influence B2B dans votre stratégie
  5. Co-créer un contenu avec un ou plusieurs influenceurs

La clé ici n’est pas de traiter les engagements des influenceurs comme des rencontres transactionnelles ponctuelles. En tant que PDG de TopRank Marketing Lee Odden lors d’une interview pour l’émission de diffusion en direct sur le marketing des médias sociaux cet été: «Si vous n’avez qu’une seule interaction avec un influenceur et que vous ne voyez jamais cette personne jusqu’à la prochaine fois que vous en avez besoin, cela laisse le sentiment d’influencer très transactionnel et pas très spécial. »

La gestion d’un programme pilote ne doit pas nécessairement impliquer un engagement à long terme envers le marketing d’influence dans votre stratégie, mais il doit toujours être construit sur un état d’esprit de développement de relations à long terme.

Cela vous prépare à passer à l’étape suivante: du pilote au pilote automatique, où votre programme d’influence permanent devient une communauté autonome de défense et d’affinité de marque authentiques. Cela ne veut pas dire que cela deviendra complètement sans intervention – maintenir et entretenir les relations avec les influenceurs demande du travail, tout comme les efforts de collaboration avec ces influenceurs qui génèrent des résultats commerciaux – mais une fois que vous avez jeté les bases nécessaires et défini une vision claire, une grande partie de le gros du travail est terminé.

Lee explique ce point en expliquant pourquoi l’influence permanente coûte moins cher et offre un meilleur retour sur investissement. Certaines choses qu’il recommande de garder à l’esprit:

  • Pay-to-play ne porte pas toujours ses fruits: L’établissement de relations organiques peut prendre un peu plus de temps et d’efforts au départ, mais a tendance à être beaucoup moins coûteux que les campagnes d’influence rémunérées ponctuelles, avec une valeur globale beaucoup plus élevée.
  • Les vieux amis connaissent les cordes de la marque: Des engagements continus plus profonds avec les influenceurs conduisent à une meilleure compréhension mutuelle des besoins et des directives, avec moins de prise en main.
  • Retour sur les relations: Construire des relations authentiques avec des experts influents de votre secteur génère des avantages de bouche à oreille et de plaidoyer proactifs que l’argent ne peut pas acheter.
  • Réutiliser dans un but: Les programmes permanents apportent de nouvelles gains d’efficacité en termes de réaffectation et d’actualisation du contenu co-créé de manière à soutenir la marque, l’influenceur et le public.
  • Plaidoyer à grande échelle: Développer et renforcer les relations au fil du temps conduit à des avantages supplémentaires, à mesure que la confiance grandit et que de nouveaux contacts entrent dans le giron.

Compte tenu de ces avantages, ce n’est pas un véritable choc que – selon le rapport 2020 sur l’état du marketing d’influence B2B – seuls 5% des spécialistes du marketing qui font des campagnes périodiques réussissent très bien contre 60% des spécialistes du marketing qui mettent en œuvre des programmes de marketing d’influence toujours actifs. C’est un gouffre considérable.

«Être toujours actif a permis à notre équipe d’établir des relations significatives avec les influenceurs», déclare Garnor Morantes, Group Marketing Manager pour LinkedIn (un client TopRank Marketing) dans le rapport. «Cette approche signifie que la relation cesse d’être« transactionnelle »(que pouvez-vous faire pour nous) lorsque nous sommes dans un état d’activité continue. En raison de cette fondation, nous sommes dans une situation où, en cas d’urgence, nous avons été en mesure d’activer immédiatement les influenceurs, que ce soit pour des commentaires et des consultations privés, directs et non filtrés, ou pour un plaidoyer et une amplification externes et publics. “

«Être toujours actif a permis à notre équipe d’établir des relations significatives avec les influenceurs.» Garnor Morantes de @LinkedIn #InfluencerMarketing #AlwaysOn Cliquez pour tweeter

C’est le genre de moteur de marketing conçu pour notre environnement moderne, où les acheteurs et les décideurs sont essentiellement actifs et consomment du contenu 24 heures sur 24, sept jours sur sept. Une stratégie d’influence permanente permet aux marques d’être réactives, agiles et réactives au changement. Vous pouvez en savoir plus sur le programme réussi de LinkedIn dans notre étude de cas.

Image de l'étude de cas LinkedIn

Passez à l’étape suivante avec une influence toujours active

La bonne nouvelle est qu’un programme pilote de marketing d’influence correctement exécuté – axé sur l’établissement de relations et la synergie de marque – aide à faciliter la transition vers un programme permanent qui peut devenir un pilier de votre stratégie marketing. Chez TopRank Marketing, nous sommes heureux de vous aider quelle que soit l’étape du voyage dans laquelle vous vous trouvez.

Consultez le rapport 2020 sur l’état du marketing d’influence B2B pour en savoir plus sur l’influence permanente, pourquoi cela a du sens et comment le faire fonctionner. Contactez-nous si vous êtes prêt à vous lancer.