L’art de la guerre en SEO

strategie de referencement

Faire du SEO comme on ferait la guerre, voici une idée qui force le sourire et qui interroge en même temps. Nous ne verrons pas ici des vraies stratégies militaires, mais celles du SEO dans un contexte fortement concurrencé et régulé par Google. Démarrer dans le SEO est d’autant plus difficile qu’il n’existe pas de modèles d’expériences sur lequel se baser. En effet bien qu’il existe de nombreuses sources d’informations à travers les blogs, les sites d’informations, les forums et les communautés, les référenceurs progressent selon leurs expériences. Par définition elles sont différentes des unes des autres, et dépendent de deux critères : l’environnement externe (du secteur, du comportement des internautes à un moment précis, de la technologie disponible…) et de l’environnement interne (de votre connaissance du sujet, du temps que vous avez à y consacrer, de votre culture personnelle…). Ainsi toujours dans l’objectif de ce blog, je propose aux intéressés de se poser quelques questions essentielles qui leur permettront d’adopter leur stratégie. Les informations de cet article sont inspirées des essais de Sun Tzu, « L’art de la guerre »

Choisissez la bonne stratégie

C’est une des conclusions à retenir des percepts de Sun Tzu, et qui vaudra pour cet article. Il faut avant toutes manœuvres trouver votre stratégie et la déployer avec intelligence. Transposée au SEO, il s’agit d’adopter une orientation stratégique pour votre blog ou votre site. Je me base ici sur les analyses marketing de Porter pour vous proposer la description de 6 formes de  stratégies :

La stratégie concurrentielle

La première question à se poser pour votre stratégie, surtout dans l’E-commerce, est de savoir comment vous souhaitez vous différencier de vos concurrents. Voici 3 réponses possibles : par les coûts, avec des prix inférieurs, par la qualité, avec des produits ou des services à plus forte valeur ajoutée, ou à la fois en jouant sur les prix et la qualité, avec une stratégie hybride, ce qui est possible mais probablement plus difficile.

Stratégie de spécialisation ou de niche

C’est ce qui est recommandé de partout sur le web pour ceux qui veulent se lancer dans l’E-commerce. Trouver une niche est l’assurance d’être quasiment le seul capable de répondre à un besoin. Dans les faits c’est plus difficile, car avec l’augmentation des sites marchands, les niches se font plus rares. Aussi nous voyons une nouvelle forme se développer, consistant à choisir une spécialisation au sein même d’une niche.

Bien que je cite en exemple l’E-commerce, cela est aussi vrai pour un site de contenus ou bien un blog. La seule différence étant que pour un site marchand nous pensons à son activité, alors que pour les autres à leurs thématiques. Par exemple, un blog sur le thème des produits d’épargnes (niche), consacré au livret A (spécialisation dans la niche). Ou encore un autre sur les sacs à mains (niche), respectant l’environnement (spécialisation de niche). Le risque : se placer dans une niche ou une spécialisation tellement petite quelle présente peu d’opportunités. Mais je pense que vous aurez bien pris le temps de vous en assurer. Dans tous les cas, les stratégies à suivre peuvent vous aider à vous distinguer.

Stratégie d’innovation

La différence est subtile avec la stratégie de niche. L’innovation correspond d’avantage à trouver une thématique ou une activité nouvelle au sein d’un environnement existant. Les plus marketeurs d’entre vous reconnaîtrons aussi une des stratégie de marché d’Ansoff, « le développement produit ».

Stratégie de diversification

Comme son nom l’indique vous pouvez tout aussi bien choisir la stratégie inverse aux précédentes, qui est d’élargir votre offre ou votre proposition de départ. A manier toutefois avec précaution pour ne pas brouiller votre positionnement. Cette stratégie est plus destinés aux sites avec quelques années d’ancienneté.

Stratégie de globalisation

Ne pas vous limiter à un territoire, mais à plusieurs et ne pas hésiter à aller à l’étranger. C’est le but de cette stratégie, cette fois pour les plus polyglottes d’entre nous. La difficulté sera d’identifier les comportements des internautes étrangers.

Stratégie collaborative

Celle ci peut vous aider pour la stratégie précédente. Elle correspond à faire un partenariat avec un autre site pour promouvoir conjointement vos activités. Cette stratégie peut être très efficace lorsqu’elle est pensée gagnant-gagnant et intelligemment. Pour la petite anecdote, Sun Tzu considère comme une des stratégies militaires les plus efficaces de faire « rompre les alliances » de ses ennemies.

Jauger la concurrence

Une fois votre orientation stratégique décidée, il est temps de vous attaquer à la rédaction et à la création d’informations. Vous le savez déjà, vous n’êtes pas les seuls et il faudra faire positionner vos mots clés. Pour choisir les bons, je vous dirige vers un précédent article, « Comment choisir les bons mots clés ». Une partie du travail consiste à évaluer l’intensité concurrentielle des mots clés. Pour savoir ceux dont le positionnement sera difficile à obtenir, mais aussi le niveau de maîtrise de vos concurrents. Pour cela, vous pouvez analyser leurs back links, ou faire de simple recherche Google avec leur nom et voir les résultats qu’il en ressort.

Sun Tzu identifie lorsqu’il est bon ou mauvais d’attaquer un ennemie selon son état et son organisation. Il finit par une conclusion simple et importante : « Si l’occasion s’en présente, vous pouvez avancer ; lorsque les choses vous semblent difficiles, retirez-vous ».

Une question d’organisation

En effet, tout l’art de votre exercice et le succès de votre référencement dépendront de votre organisation. Concrètement, il s’agit de l’organisation de vos :

  • statistiques (accès, rapidité d’analyse et de modification du contenu selon les résultats)
  • mots clés (classement des performances)
  • back links (classement)
  • communautés sociales (temps de réponses, régularité de diffusion, parts de voix)

Les tableaux de bords avec des indicateurs clés, ou KPI pour Key Performance Indicator en anglais, sont nécessaires. Excel, Word, quel que soit votre logiciel habituel, votre référencement passe aussi par là. Mais plus qu’un exercice, ce sera votre régularité dans cette organisation qui fera la différence, et permettra des analyses pertinentes.

Sun Tzu assure aussi que l’organisation est une question « de disposition et de signaux » (dans un contexte d’organisation de troupes au combat). Il dit que lorsque les troupes sont dirigées avec « adresse », « il ne faut que peu de force pour réaliser beaucoup » (troupes à remplacer par indicateurs clés ou KPI pour comprendre ma pensée).

Conclusion

Référencer votre site ou votre blog sera un exercice dans la durée. Il convient de comprendre qu’il ne s’agit pas uniquement de choisir des mots clés et de rédiger, bien que ce soit la partie centrale. Mais avant de vous mettre à rédiger, la réflexion consiste à choisir votre stratégie générale, dont découlera vos thématiques, vos contenus et vos mots clés. Agir de cette façon est un bon moyen de se différencier de la concurrence, couplé avec une régularité dans vos actions.

Sur Google vous serez en concurrence frontale avec vos concurrents. Toute la démonstration de votre art sera faite dans le choix de votre stratégie. Les plus agressives ne sont pas toujours les plus efficaces, attaquer vos concurrents directs n’est pas recommandé. Car de plus, comme résonne un principe vieux comme le monde édicté par Sun Tzu, « il ne s’est jamais vu qu’une guerre prolongée profitât à aucun pays. ». La conclusion : choisissez d’autres terrains d’expressions, d’autres sujets, d’autres thèmes, ou faites différemment.

L’art de la guerre en SEO

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